明星代言背后的营销心理学

　　明星代言可以促进产品销售，即使明星本身的光芒比品牌更耀眼。在一项新研究中，沃顿商学院专家利用神经科学来了解消费者的决策。

　　无论是辛迪·克劳馥 (Cindy Crawford) 大口喝下百事可乐，沙奎尔·奥尼尔 (Shaquille O'Neal) 兜售冰镇可乐，还是丹尼尔·克雷格 (Daniel Craig) 在雪树伏特加 (Belvedere Vodka) 广告中翩翩起舞，名人都擅长销售产品。

　　公司花数百万美元聘请明星代言，因为这样做很有效，但明星代言在营销方面一直是一个谜。为什么消费者如此着迷于明星代言？他们的明星影响力难道不会盖过他们所销售的产品本身吗？

　　沃顿商学院专家在一项新研究中解答了这些问题，他们发现名人对消费者的选择有积极影响。但其原因并非名气，而是神经科学、心理学和进化论。

　　营销心理学如何影响名人广告的效果

　　沃顿商学院神经科学计划执行董事兼高级研究员伊丽莎白·扎布·约翰逊 (Elizabeth (Zab) Johnson) 表示：“广告中存在这样一种内在矛盾：明星的存在是为了支持和认可产品，但同时他们也会分散人们对产品的注意力。我们的主要问题是理清这两件事：人们是否花了很多时间关注明星，这是否会改变他们的目光？ ”

　　她是论文《广告中的名人地位和注视方向如何推动视觉注意力来影响消费者决策》的共同作者，其他共同作者包括沃顿商学院市场营销、心理学和神经科学教授迈克尔·普拉特 (Michael Platt )；牛津大学实验心理学博士生西蒙尼·德安布罗焦 (Simone D'Ambrogio) ；以及沃顿神经科学计划前本科研究助理兼约瑟夫·沃顿学者诺亚·沃克斯曼 (Noah Werksman )。

　　在他们的研究中，研究人员招募了数十名参与者观看零食的模拟广告，其中名人或非名人注视着零食或观众。他们跟踪参与者的眼球运动和瞳孔扩张，然后使用计算模型来了解注视提示和名人代言如何影响参与者的产品偏好决策。

　　营销心理学的研究有两个重要发现：

　　人们更有可能选择由名人代言的产品，而不是非名人代言的产品，而且他们做出选择的速度更快。观众在选择由名人代言的产品时瞳孔扩张较少，这表明他们花费更少的时间考虑自己的选择，并且对自己的决定更有信心。

　　非名人的注视暗示效应更强。当非名人看产品时，观众更经常地将目光转向该产品并在产品上停留片刻。当名人出现在广告中时，观众往往会在名人的脸上停留片刻，无论明星是盯着产品还是盯着观众。

　　“关键结论之一是明星代言确实有效，”约翰逊说，并指出，如果只追踪眼球运动而不观察瞳孔扩张和随后的选择行为，就无法揭示明星如何影响消费者决策速度。事实上，仅靠眼球追踪只能证明观众看明星的时间比看产品的时间长。这在营销中被称为“吸血鬼效应”，认为明星可以掩盖并夺走消费者对品牌的注意力。

　　“事实证明，即使观众不再过多关注产品，明星仍然在建立消费者信心。这些是故意影响偏好的地方，”约翰逊说。

　　研究人员认为，名人的说服能力根植于进化和生物学。人类和灵长类动物都会追随群体中地位高、声望高的个体，通过注视他们或模仿他们的决定来追随他们。这种行为在野外很常见，猴子会转过头去看树上地位更高的猴子所看的东西；在办公室里，员工会模仿最优秀的员工工作。当领导者成功时，其他人做出相同选择所需的证据更少。

　　“这并不意味着名人可以让你选择你讨厌的产品，”约翰逊说。“你的强烈偏好——如果你绝对喜欢或讨厌某样东西——不会改变，但对于你可能还没有强烈感觉的产品，有很大的回旋余地。”